관계마케팅에 대한 개념은 여러 의견으로 나뉜다. 한 가지 분명한 건 관계마케팅(relationship marketing)은 거래마케팅(transaction marketing)과 대별된다는 것이다.
대체적으로 관계마케팅에 대한 개념에서는 ‘고객과의 관계를 유지, 유치 및 개선이며, 고객과의 관계를 강화하는 것’ 이라는 개념을 포함한다. 또는 이와 맥을 같이 한다.
관점에 따라 ‘성공적인 관계적 교환을 정립, 개발, 유지하는 모든 마케팅 활동’이라는 제안도 있다.
관계마케팅의 적용 분야에 대해서도 여러 의견이 있다. 대체적으로 ‘비교적 변동적이고 복잡한 서비스를 제공하는 기업이 관계마케팅에 적합하다.’는 연구가 많지만, 서비스 기업이 관계마케팅에 보다 적합하다는 목소리도 적지 않다.
서비스 분야에서는 기업과 고객 간 상호작용이 중요하기 때문이다. 서비스 특징 중 비분리성, 즉 생산과 소비가 동시에 이뤄진다는 점이 이를 뒷받침한다.
그러므로 서비스 마케팅은 관계마케팅의 전형적인 상황으로 보기도 한다.
상호작용은 시간이 지속될수록 결속력이 높아진다. 기업과 소비자 간 서로에 대해 더 많이 알수록 의미 있는 상호작용이 가능하다. 그리고 서로에 대한 신뢰도 향상된다.
기업이 고객을 대할 때 보다 장기적인 관점에서 접근해야 하는 이유다. 처음 방문한 점포보다 단골점포에서 좀 더 대화가 많아질 수 있고, 서비스 내용이 달라진다고 보면 좋을 것이다.
가령 ‘커피숍을 10번 방문하면 1번 무료 커피를 마실 수 있는 것’ 정도로 설명할 수 있다.
장기적 관계를 지속한다는 것은 기업이 바라는 일이다. 고객이 지속적으로 자사 제품이나 서비스를 이용하는 것을 의미하기 때문이다.
때문에 기업은 다양한 방법으로 고객을 유지시키기 위해 노력한다. 대부분의 경우 고객도 기업과의 장기적 관계가 도움이 된다.
단골고객에게 추가적인 혜택이 주어질 수 있고, 신규 기업과 거래 시 발생 가능한 위험부담을 낮춰주는 긍정적 측면도 있다.
특히 서비스 기업의 경우 고객입장에서 장기적 관계는 더욱 도움이 된다.  이유는 서비스의 특징 중 ‘이질성’ 때문이다.
이질성은 서비스 품질이 고르지 못하다는 것을 말한다. 미용실에 방문했을 때 때때로 실망했던 경험은 누구나 있을 것이다.
동일한 디자이너로부터 펌이나 컷을 했는데, 기대와 다른 결과를 경험했다면 이를 서비스의 이질성으로 설명할 수 있다.
장기적 관계는 서비스의 특징 중 이질성을 완화시킬 수 있고, 서비스 결과를 예측 가능하도록 한다. 그러므로 고객에게도 장기적 관계는 도움이 된다.